Edición Anterior: 11 de Septiembre de 2019
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Los candidatos ya largaron la campaña en la calle, en las redes y en los medios
La experiencia de este año confirma que los vecinos se muestran interesados en mantenerse informados en las temáticas electorales. En Olavarría, Whatsapp es la nueva estrella y se registra un creciente protagonismo de la red social Instagram. En la calle ya se ven pasacalles, corrugados y afiches.
Josefina Bargas

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@JosefinaB

El cronograma electoral marcó el inicio formal de la campaña y los candidatos locales ya largaron. La intensidad es aún "baja", pero semana a semana crece en apariciones y presentaciones. En la calle ya se despliegan las imágenes y también se retoman las presencias en los medios. En las redes la actividad es más constante a los ojos de los demás usuarios, pero eso no implica que no haya etapas de trabajo con más publicaciones a medida que se acerca el 27 de octubre.

Reforzar una candidatura y posicionar un dirigente son los objetivos que se plantean los equipos comunicacionales de campaña de los postulantes a intendente de Olavarría para esta de las elecciones. Y en una campaña hacia la General con candidatos para cargos ejecutivos uno de los aspectos centrales son las propuestas para la futura gestión. Con esos objetivos se han trazado las estrategias y las acciones dependen de las inversiones que están dispuestos a hacer. De esa misma capacidad de inversión depende también el equipo que desarrolla la campaña y la diversidad de tareas que se emprenden.

Así se construye la imagen del candidato, se presentan los mensajes de la campaña, las propuestas y los equipos de gestión; se definen los rivales, se muestran o ocultan las referencias partidarias y se plantea la relación con el electorado.

De cara a las PASO de agosto se avanzó en las presentaciones de las candidaturas. Los resultados obtenidos en esa primera etapa de la campaña se interpretaron también para diseñar las acciones que ya los encaminan hacia octubre.

En Olavarría, Whatsapp es la nueva estrella de la campaña 2019. A ello se suma el creciente protagonismo de la red social Instagram. En la calle, las publicidades no han reflejado innovaciones: afiches, corrugados y pasacalles muestran a los candidatos y sus nombres. Tradicional no es sinónimo de insignificante: todo lo contrario, la presencia callejera asegura visibilidad. En ese marco ingresan también los medios ya que todos los candidatos buscan asegurarse presencia personal y de sus propuestas, con el agregado del status que ofrecen a la publicación de información.

Líneas que bajan. O no

Los cuatro candidatos que quedaron en competencia se postularon en el marco de espacios nacionales: Juntos por el Cambio, Frente de Todos, Consenso Federal y Frente de Izquierda. Los lineamientos nacionales de comunicación de cada espacio tienen presencia en el desarrollo del trabajo local, pero en ningún caso son cerrados. En el plano local se utilizan las imágenes de las marcas, pero toman muchas decisiones comunicaciones que le dan aspectos únicos a las campañas.

Mucho de lo anterior tiene base en el resultado electoral de las PASO: la fortaleza o debilidad de los candidatos mostrada en las urnas impacta directamente en el trazado de la campaña local.

Con esa pauta se entienden las imágenes y se responden las preguntas ¿están -y con qué espacio- las imágenes de marca de los frentes? ¿están -y con qué espacio- los dirigentes nacionales o provinciales de referencia? Pegarse a los "ganadores" y despegarse de los "perdedores" sigue siendo la clave.

En cuanto acciones coordinadas desde niveles superiores que buscan impacto regional o nacional, existen distintos grupos o canales en redes sociales y apps de chat en los que se organizan estas actividades para alcanzar a los militantes. A parte se llevan a cabo las que tienen a los candidatos y sus equipos de comunicación como usuarios.

Redes

El desarrollo de la comunicación para redes es uno de los centrales para los candidatos a la hora de dirigir y de medir la "conversación" en su entorno. El uso es diferenciado según el candidato y su estrategia para esta etapa de la campaña. ¿Qué se ve mayormente? Ezequiel Galli, súper activo en varias redes, no ha avanzado en su presentación como candidato y sigue centrado en su rol de mandatario: sus publicaciones lo muestran concentrado en la gestión y aún no presenta sus propuestas para su segundo mandato. Un hito de la primera etapa de la campaña: el "rayo gallizador", un gif que subrayaba la "efectividad" de su gestión y logró sumar a numerosos usuarios.

Federico Aguilera concentra la mayoría de sus publicaciones en presentar a sus "equipos" y también se muestra en reuniones con distintas instituciones y sectores. Un destacado de la campaña a las PASO: una story en la que jóvenes hablaban de un encuentro en el Skatepark que el candidato apoyó en la organización fue la que más "likes" sumó.

José Eseverri, en tanto, avanza con propuestas de gestión y críticas a Galli y Macri. Un destacado de las PASO, la imagen del candidato votando es una de las que más "me gusta" sumó en Instagram y abrió el camino para eligiera también esa red para avanzar a la segunda etapa de la campaña.

Facebook mantiene su centralidad, con páginas personales o fanpage, ya que es la red preferida para las "conversaciones". Este aspecto implica dedicación especial para responder los mensajes que se reciben y, otra vez, esta posibilidad depende del tamaño del equipo, es decir de la inversión en la campaña. Si bien todos apuestan al "compartir" de sus seguidores para ampliar el alcance, al menos dos de los candidatos tienen hoy promociones pagas en esta red.

Twitter también es elegida por su fortaleza para posicionar anuncios y generar alto impacto en poco tiempo, sin embargo no es la más masiva.

En esta oportunidad, Instagram es la que más creció en el uso de los políticos, especialmente en las "stories" -videos cortos que se mantienen publicados por 24 horas- que le otorgan dinamismo y la idea de actualización permanente.

La principal incorporación de esta campaña es el uso de Whatsapp y con ello los frentes confirmaron que la ciudadanía olavarriense está interesada y atenta a las novedades electorales. Por un lado, se comentó el uso de la aplicación "whatsapp.me": flyers que se publican en distintas redes en los que los usuarios clickean y así envían un mensaje directo para recibir información en sus teléfonos. Esta forma de utilización obliga también a dar respuesta con cierta inmediatez. Por otro, se destacó el uso de las "listas de difusión": los candidatos y referentes de un espacio arman sus propias listas entre sus contactos y allí direccionan distintos tipos de mensajes como el contenido generado para la campaña, mensajes puntuales del candidato, links a notas que se publicaron en medios, imágenes con las publicaciones en redes. En estas listas no todos los participantes son votantes del espacio, sin embargo, quien describió la estrategia valoró especialmente que de las personas invitadas a recibir los mensajes muy pocos lo rechazaron. Igualmente, tuvo en cuenta que en general no reciben respuestas directas por lo que es difícil medir el impacto y el alcance.

Es que justamente, una de las ventajas del uso de las redes es la devolución de los usuarios y la posibilidad de segmentación de públicos. Aquí hay usos dispares: es que esa posibilidad se basa en la inversión

En cuanto a Youtube, por ahora ningún espacio local lo usa con intensidad, si bien ya tienen los canales y hasta suelen hacer publicaciones. Pero algunos proyectan avanzar con publicidad paga en esa red más cerca del 27 de octubre.

Días antes de lanzar su candidatura, José Eseverri fue el primero en lazar una web propia que aún se mantiene. A fines de julio, en tanto, Federico Aguilera presentó también su sitio en el que detalló sus propuestas de gestión y apuntó a la comunicación con los usuarios sobre ese tema.

Ezequiel Galli, en tanto, pocos días antes de las PASO lanzó varias publicidades que se mostraban en distintos sitios web. El alcance se definió por segmentación geográfica y consistió en un corto video en que llamaba al voto por JxC.

Presencia

Si la campaña en las redes se define por su dinamismo y la posibilidad de redefinirse, la campaña en la calle se define por la estática. Pero eso no le resta importancia: el objetivo al lanzar una campaña callejera es la visibilidad.

Con amplio despliegue para las PASO y reforzada en los últimos días, Federico Aguilera impulsó dos acciones: por un lado los pasacalles ubicados en los cruces clave de avenidas -con el logo del Frente de Todos y los colores del espacio- y los llamados corrugados, carteles de menor tamaño colocados en postes que tienen efecto en la repetición. Esta estrategia fue clave en 2017 cuando Aguilera fue candidato a concejal y la usó para presentarse primero y posicionarse después.

Ezequiel Galli, que largó primero con afiches allá por marzo, recién días pasados comenzó a colgar pasacalles en los que sólo se lee su nombre. Fondo blanco, letras negras, sin más referencias. La estrategia es similar a la utilizada para instalar el nombre de Bruno Cenizo, el principal candidato de 2017, aunque el contexto político actual abre otras lecturas en relación a la debilidad del oficialismo. Y más allá de esto, un dirigente de Cambiemos dijo -hace unos meses- en referencia a la alta efectividad de las publicidades con pasacalles que "para instalar un nombre en Olavarría, se necesita un mes".

José Eseverri aún no lanzó los pasacalles con su nombre, pero se verán en los próximos días.

En tanto, desde el FIT -Yessica Almeida en este caso- no suelen colgar pasacalles con los candidatos locales y por el momento sí se ha mostrado una campaña de afiches callejeros con los candidatos a la presidencia. La campaña de la Izquierda tiene gran parte de desarrollo callejero: sus candidatos y referentes se presentan en distintos espacios de la ciudad y las localidades donde reciben a los ciudadanos en forma personal. Las más conocidas, son las presencias en Dorrego y Vicente López, y en la localidad de Loma Negra.

Esta última modalidad suele también aplicarla JxC, aunque en el sector de Vicente López y Belgrano donde más cerca de la fecha de la elección los candidatos se presentan con su folletería y boletas.

Por el contrario, el eseverrismo invita a que los ciudadanos se acerquen a su sede: abre diariamente la Casa Helios Eseverri y allí los interesados pueden tomar contacto personal con los integrantes de los equipos técnicos.

Todos los espacios suman a esto entrega de volantes, especialmente en los domicilios, donde aprovechan a sumar información para los votantes.

La experiencia de este año confirma para los candidatos y los frentes que los vecinos de Olavarría se han mostrado hasta el momento interesados en mantenerse informados de los avances de la campaña y las propuestas. Quedan aún seis semanas con un panorama local que, a diferencia de lo que surge de lo nacional y provincial después de las Primarias, está abierto y con chances para más de un candidato.

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