137449

05.11 | Información General ADEPA

La eficacia de la comunicación con "Marcas de verdad"

En un contexto en el que a nivel global se debate cuál debe ser el mix de la inversión publicitaria así como los contextos violentos y poco confiables que muchas veces contaminan el ecosistema digital, los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos mucho más efectivos.

Con esa consigna, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) comenzó a desarrollar en 2018 MARCAS DE VERDAD, un área de trabajo que apunta a brindar información estratégica a la industria periodística argentina, en relación al perfil y el comportamiento de sus audiencias, así como al impacto que genera el contenido informativo de calidad en los lectores, y cómo traslada de forma efectiva a la comunicación de productos y servicios.

Este miércoles en el MALBA, se realizará la segunda edición del evento MARCAS DE VERDAD, que reúne directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país -entre ellos El Popular Multimedios- para enfocarse en el valor estratégico de las marcas periodísticas para una comunicación efectiva.

Esta semana, directivos de Adepa explicaron los detalles del evento en el programa La Hora de Maquiavelo, que se emite por el canal Metro.

Como en la edición anterior, Adepa convocó a expertos locales e internacionales en publicidad, marketing y comunicación, para que den su mirada sobre la importancia, potencialidad e influencia de las marcas periodísticas, tanto en impreso como en digital. Estos medios resaltan frente a otros tipos de espacios para los anunciantes por su gran alcance y su entorno eficaz y seguro.

Entre otros, disertarán Peter Miller, CEO de NewsMediaWorks (Australia); Juan Javier Díaz Cauquelin, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa (Chile); Pepe Cerezo, director de la Consultora Evoca (España); Carlos Acosta, editor de Reporte Publicidad; Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica; Marcos Christensen, director de T4D; Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación DIRCOM; Cecilia Mosto, Socia CIO Investigación; y Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur. Además, referentes de medios y anunciantes expondrán casos de eficacia comunicacional.

Según un estudio llevado a cabo por Management & Fit para Adepa, en Argentina cada día 15 millones de personas leen noticias en medios digitales, mientras 9,3 millones leen todos los días medios impresos en todo el país. Por otro lado, los líderes de opinión aseguran que eligen los diarios impresos y digitales sobre otros medios para mantenerse actualizados con lo que pasa en la actualidad, y consideran que tienen mayor influencia en su vida cotidiana y en la toma de decisiones. De esta forma, los medios tienen un gran impacto en la agenda de los temas más importantes del día, inclusive en la lista de temas más relevantes en las redes sociales.

Otro aspecto que caracteriza a las empresas periodísticas es que a partir de sus contenidos generan confianza. El mismo estudio de Management & Fit determinó que la mayoría de los ciudadanos ven a los medios impresos y digitales como los más confiables y respetados en comparación a otros soportes y a las redes sociales.

  • A partir de esta percepción de los medios, las impresiones de publicidad en entornos de calidad periodística son más agradables de visualizar y tienen más tiempo de permanencia. Según la organización inglesa Newsworks, los anuncios en los sitios de marcas periodísticas son 30% más propensos a ser vistos, y la exposición de una marca en un contexto de calidad es un 42% más efectiva en términos de costos. Esto asegura que los consumidores tengan un 50% más de probabilidades de interactuar con la publicidad.

El valor de las marcas periodísticas influye en la propensión a la compra por parte de los lectores, especialmente los de diarios. Un estudio que hizo Newsworks asegura que estar en contacto con las publicidades en los medios impresos aumenta la intención de compra a un 16% y un 22% las recomendaciones por parte de los lectores. Por su parte, NewsMediaWorks, de Australia, hizo una investigación en el mismo sentido, y determinó que la publicidad en los medios impresos impacta en el valor percibido por el consumidor, aumentando un 24% la disposición de los consumidores a pagar por los productos allí publicitados.

En la edición 2018 de MARCAS DE VERDAD, los speakers estuvieron de acuerdo sobre el valor que tienen los diarios impresos y digitales como una herramienta insustituible para la comunicación publicitaria e institucional, y El Popular Medios también participó del encuentro en el Malba.

El publicista Ernesto Savaglio reivindicó el valor de las marcas periodísticas como antídoto frente a las noticias falsas. "Un diario es como un título de propiedad y un sitio confiable es como una copia certificada. En ambos casos, alguien puede dar fe", sostuvo. Su colega Carlos Pérez, de BBDO, agregó: "El mundo carece de sentido, nosotros necesitamos sentido y los medios son proveedores históricos de sentido".